Содержание:
Специальный корреспондент РИА Недвижимость
Жилые комплексы на российском рынке через два-три года будут иметь наименования только на русском языке в случае принятия закона о запрете англицизмов, также возможны массовые переименования девелоперов, считают опрошенные РИА Недвижимость эксперты.
Ранее Госдума приняла в первом чтении поправки к федеральному закону "О государственном языке Российской Федерации", согласно которому предлагается ограничить использование иностранных слов в публичном пространстве, в том числе в названиях жилых комплексов.
Мода — символ или знак качества?
Девелоперы используют иностранные названия в жилых комплексах исключительно в маркетинговых целях, рассказала генеральный директор PR-агентства Community Real Estate Виктория Коваленко. «Здесь работает стереотип, что большее уважение вызывает иностранная компания – это качественнее, лучше, технологичнее. Поэтому многие фирмы, которые хотят продавать дороже, делают выбор в пользу иностранного наименования», – сообщила она.
При этом девелоперы, продающие жилье в комфорт-классе, не так зависимы от тренда на иностранные названия, как игроки бизнес, премиум и элит-сегментов, отметила Коваленко.
Бренд-директор агентства недвижимости «Миэль» Ева Снеговская добавила, что не все девелоперы используют английские названия, а в основном те, кто занимается дорогими, особенно «клубными» проектами. «Сейчас важнее не просто использовать иностранные слова, а подходить к названию креативно – обыгрывать русские и английские значения. Это делается для того, чтобы создать определенный образ и вызвать эмоции, а не для внушения, что иностранное звучит качественнее», — рассказала эксперт.
Иногда за названием на иностранном языке ничего не стоит, но иногда это бывает игра с потребителем в определенные ассоциации, попытка создать определенный контекст и атмосферу, добавил владелец агентства элитной недвижимости Nika Estate Виктор Садыгов.
Как часто для ЖК используются иностранные названия
В России около 7% строящихся жилых комплексов имеют названия, написанные латинскими буквами, сообщили специалисты портала «ЕРЗ.РФ».«
"В России строится 4,7 тысячи ЖК. Из них 4169 (88,7%) используют в названии только кириллицу. Исключительно латиницей названы 326 ЖК (6,9% всех строящихся). Еще 200 ЖК (4,3%) содержат в названии как русские, так и латинские буквы", — подсчитали аналитики.
Кто в зоне риска
В текущей версии законопроекта не уточняется, каких именно ЖК, уже построенных или запланированных, будет касаться ограничение. Однако управляющий партнер адвокатского бюро «Юг» Юрий Пустовит считает, что если проект в прошлом, до принятия закона, имел название на иностранном языке, то застройщик будет обязан переименовывать уже построенные жилые комплексы.«
"То же самое с рекламой ЖК после принятия закона: название с иностранного надо будет менять на русскоязычное. Это касается и билбордов с наименованием на иностранном языке. Название должно быть заменено на русскоязычное независимо от того, насколько долго этот билборд висит", — объяснил юрист.
Он добавил, что видеорекламу тоже придется переснимать с новым названием на русском языке. В том случае, если застройщик использовал в наименованиях своих ЖК и латинские, и русские буквы, то он будет обязан дать жилому комплексу новое название на русском языке, уточнил эксперт.«»Закон обратной силы в России не имеет. Если жилой комплекс выведен на рынок и введен в гражданский оборот, в том числе и их названия, различные коммерческие обозначения, в таком случае застройщик может и дальше продолжать их использовать», — предположила управляющий партнер брендингового агентства Giraffe Катерина Сидорина.
По словам Коваленко, на рынке все убеждены, что законопроект касается именно новых проектов и компаний. Если так и случится, то через два-три года на рынке будут жилые комплексы только с русскими наименованиями, а следом возможны и массовые переименования девелоперов, которые сейчас имеют названия на иностранном языке, прогнозирует эксперт. «Если будет применяться стратегия штрафов за использование иностранных названий на рекламных носителях, то девелоперы быстро переименуются. Если же не возникнет серьезных санкций, часть компаний может и проигнорировать новые требования», — добавила Коваленко.
Миллионы на ребрендинг
Для переименования жилых комплексов придется единоразово увеличить маркетинговые бюджеты, но в основном это коснется оформления офисов продаж, наружных конструкций, обновления печатных материалов после выхода закона, рассуждает Снеговская. «Увеличение будет небольшим, так как основная реклама и продвижение проектов сейчас в интернете. Придётся потратиться девелоперам и на обновление фирменного стиля, в том числе, на создание нового логотипа», – объяснила она.
Коваленко отметила, что размеры рекламных бюджетов на ребрендинг будут зависеть от стратегии конкретного девелопера – кто-то уйдет в глобальный ребрендинг, кто-то же ограничится тем, что расскажет СМИ и клиентам о новом наименовании на русском языке без выделения серьезных бюджетов. По ее словам, полный ребрендинг может стоить от 2 до 10 миллионов рублей, иногда суммы на рынке доходят и до 30 миллионов рублей, это зависит от выбранного исполнителя. «Если взять какой-то объект в Москве, то год продвижения объекта в среднем у компании стоит около 240 миллионов рублей, что составляет 5-10% от всего бюджета», – рассказала эксперт.
Однако руководитель отделения «В Новых Химках» агентства недвижимости «Миэль» Юлия Львович предположила, что переименование жилых комплексов может обойтись застройщикам в огромные деньги, особенно, если закон затронет уже строящиеся объекты, у которых есть названия. Как объяснила риелтор, если так необходимо уйти от англоязычных названий, экологичнее для рынка применять это только к новым проектам — тем, которые на стадии проектирования или подготовки к продажам.«»Поэтому логичнее учесть в законопроекте, что уже строящиеся ЖК останутся со своими названиями. Ведь смена названия — это колоссальные затраты на маркетинг: исследования, разработку новой уникальной концепции», — рассказала она.
Для полноценного перехода на новый формат брендинга, вероятно, потребуется больше времени, чем два-три года, чтобы сформировать и укрепить новое мышление у потребителей, оценил основатель брендингового агентства SmartHeart Стас Окрух.
Какие действия предпримут девелоперы
Сайт «РИА Недвижимость» поговорил с разными застройщиками, чтобы узнать, какие действия они будут предпринимать после принятия закона.
Например, московский девелопер Forma будет подбирать для своих проектов альтернативные названия на русском языке, если возникнет такая необходимость, рассказала директор по маркетингу компании Евгения Горшенина. «Мы, конечно, будем адаптировать существующие названия — либо это будет буквальный перевод, максимально отображающий идею бренда, либо транслитерация. В масштабах бюджетов на маркетинг и продвижение за весь период реализации проекта (четыре-пять лет) это, наверное, не более 1%», — добавила Горшенина.
Директор по маркетингу девелопера Coldy Катерина Галедина сообщила, что компания будет придерживаться законодательства и использовать для своих новых проектов названия, написанные кириллицей. При этом на владельцев уже зарегистрированных товарных знаков это правило не будет распространяться, поэтому переименовывать жилые и офисные комплексы Coldy не потребуется, отметила она. Кроме того, многие названия ЖК при переводе на русский язык звучат неуместно или даже нелепо, добавила Галедина.
Директор по рекламе AVA Group Денис Дроботенко отметил, что закон не окажет существенного влияния на работу девелопера, так как еще до ограничительных мер компания перестала использовать англицизмы в названиях ЖК.
Застройщик из Санкт-Петербурга ЦДС будет выполнять новые требования, когда закон вступит в силу, сказал директор по маркетингу и рекламе компании Иван Носов.
Директор по маркетингу Level Group Юлия Шелухина сообщила, что компания не будет менять названия своих ЖК. «Торговая марка Level зарегистрирована, это не противоречит действующему закону и поправкам, которые рассматриваются. Мы не планируем переименовывать наши комплексы, тем более что их названия исключительно на русском, но с приставкой — торговой маркой Level», – объяснила она.
Девелопер Stenoy тоже не будет переименовывать ранее названные проекты. «Законопроект не предусматривает отмену действующих товарных знаков и фирменных наименований на латинице. После введения соответствующих поправок мы перейдем на нейминг на кириллице. Изменения в креативе коснутся лишь новых объектов», – рассказал управляющий партнер девелоперской компании Илья Фролов.
В пресс-службе петербургского застройщика ПСК сообщили, что тоже не будут менять названия существующих ЖК. «Переименовывать проекты мы не будем, ведь речь не идет об уже существующих названиях и зарегистрированных товарных знаках», – отметили там.
Директор департамента маркетинга и продукта GloraX Екатерина Ульянова сказала, что для полной оценки степени влияния закона на бизнес, нужно получить больше вводных, а пока непонятно, как будет действовать закон и как будут считать нарушения. «В любом случае, если норму примут, следует предусмотреть переходный период, чтобы компании успели адаптировать свои коммуникации под новый закон», – предположила она.
Девелопер BMS Development Group еще в прошлом году при разработке нейминга для своих ЖК предусмотрел альтернативные варианты. «Что касается ренейминга уже запущенных проектов на рынке, дополнительные траты могут составить от 1 до 10 миллионов рублей, в зависимости от стадии реализации», – оценил коммерческий директор компании Максим Лучников.
Optima Development еще до обсуждения текущей инициативы депутатов преобразовали нейминг на кириллический, рассказал коммерческий директор Дмитрий Голев.
Коммерческий директор ГК РКС Девелопмент Александр Коваленко сказал, что после вступления закона в силу в компании проведут внутренний аудит названий жилых комплексов, и если потребуется, то разработают план корректировок. «Мы ожидаем, что затраты на переименование могут составить до 10–15% от годового бюджета на маркетинг и PR. Это значительная доля, однако мы рассматриваем её как необходимую инвестицию в правовую и репутационную безопасность», – добавил он.
Сооснователь и совладелец группы «Родина» Владимир Щекин отметил, что большая часть их проектов носят русскоязычные названия, но имена тех проектов, где используются слова на английском языке, в пресс-материалах компании часто переводятся на русский язык.
Директор по маркетингу и PR девелоперской компании «Мармакс» Константин Денисов указал, что для их ЖК названия на русском языке придумывались еще на стадии создания проектов, так что необходимости в переименовании нет.
